國務院國有資（zī）產監督管理委員會文件
國資發綜合〔2013〕266號
國資委關於印（yìn）發《關於加強中央企業
品（pǐn）牌（pái）建設的指導意見》的通知
各中央企業：
為全麵貫徹黨的十八（bā）大、十八屆三（sān）中全會精神，深入落實科學發展觀，提高中央企業（yè）品牌建設水平，推（tuī）動中央（yāng）企業轉型升級（jí），實現做強做優中央企業、培育具有國際競爭力的（de）世界一流企業的目標，我們研究製定了《關於加強中（zhōng）央企業品牌建設的指導意見》，現印發給你們，請認（rèn）真（zhēn）貫徹落實。
國（guó）資委
2013年12月17日
關於加強中央企（qǐ）業品（pǐn）牌建設的指導（dǎo）意見
為提高中（zhōng）央企業品牌建設水平，推（tuī）動中央企業轉型升級，實現做強做優中央企業、培育（yù）具有國（guó）際（jì）競爭力的世界一流企業的目標，特製定本指導意見。
一、充分認識加強（qiáng）中央企業（yè）品牌建（jiàn）設的重（chóng）要意義
（一）加強品牌建設是（shì）培育世界（jiè）一流企業的戰略選擇。世界一流企業不僅要（yào）有一（yī）流的（de）產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業（yè）競爭力（lì）和自（zì）主創新能力（lì）的標誌（zhì），是高品質的象征，是企業知（zhī）名（míng）度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。中央企業雖然進入世界500強企（qǐ）業的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在（zài）全球叫得響的知名品牌。中央企業要（yào）實現“做強做優、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流（liú）的品牌。
（二）加強品牌建設是（shì）贏得新競爭優勢（shì）的必由之路。品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障。隨著新一（yī）輪科技和產（chǎn）業（yè）革命加快演進（jìn），特別是（shì）以（yǐ）互聯網為核心（xīn）的信息技術廣泛應用，擁有（yǒu）差異化和高品質的品（pǐn）牌優勢，日益（yì）成為企業贏得市場競（jìng）爭的關鍵。中央企業要贏得新（xīn）的競爭優勢，就必須通過打造一批具（jù）有核心知識產權的自主品牌，實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值（zhí）鏈低端（duān）向價值鏈高端轉變。
（三）加強品牌建設（shè）是提高國（guó）際化（huà）經營水平的現實需（xū）要。品牌國際化是實施（shī）“走出去”戰略的重要手段。隨著經濟全球（qiú）化進程加（jiā）快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球（qiú）資源配置和開拓市場的（de）重（chóng）要手段。知名（míng）跨國（guó）公司利用（yòng）品牌影響力在全球組織研發、采購和生產（chǎn），實施並購重組，主導國際標準製定，贏得了更大的（de）發展空間。目前，我國企業在國際分工體係中多處於價值鏈的中低（dī）端，缺少國際話語（yǔ）權，全球配置資源能力（lì）和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極（jí）打（dǎ）造國際知名品牌，帶動我國成熟（shú）的（de）產品、技術和（hé）標準（zhǔn）走出國門、走向世界，在更寬（kuān）領域和更高層次與跨國公司（sī）開展競爭合作，努力構建與（yǔ）經濟（jì）實力相匹配的品牌實力。
（四）加強品牌建設（shè）是實現國有資產保值增值（zhí）的內在（zài）要求（qiú）。品牌作為一項無形資產，是企業價值的重要（yào）組成部分。世界一流企業都善用品牌資產，並將品牌作為（wéi）核心資產加以嚴（yán）格（gé）管理（lǐ）和保護，使得品牌溢價大幅高於同行業（yè）平均水平，並在兼並收購（gòu）過程中獲得高額品（pǐn）牌溢價收益。而多數（shù）中央企業還沒有關注到品牌資產的保值增值，品牌資產的管理（lǐ）和保護水平遠遠落後於跨國公司。有些企（qǐ）業在並購重組時支付了較高的品（pǐn）牌溢價，但出售轉讓時卻（què）忽略了品牌資（zī）產，導致了品牌資產被低估或流失。中央企業（yè）要更好地實現國有資產保值增值，就（jiù）必須高度重視品牌資（zī）產管理，努（nǔ）力提升品牌（pái）價值。
二、中（zhōng）央企業加強品牌建設（shè）的（de）指（zhǐ）導思想、基本（běn）原則和主要目標
（五（wǔ））指導（dǎo）思（sī）想。認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科學發展觀為指導，以（yǐ）轉變經濟發展方（fāng）式（shì）為主線，以自（zì）主創新為內核，以高品質為基石，以精致管理為保障，以誠信（xìn）為命脈，逐步建立健全中央企業品牌培育、保護和發（fā）展的體製機製，實現“做強做優、世界一流”的目標。
（六）基本原則。
堅持整體規劃原則。品牌建設是（shì）一項複雜的係統工程，要綜合設計、統籌謀劃（huá），實現設計、研發、生產、營銷、售後服務等環節的（de）相互協同，形成合力。
堅持（chí）突出重點原則。要遵循品牌建設規律，結（jié）合中央企業實際，突（tū）出抓好“創新、品質、管理、誠信”等（děng）重點環（huán）節，找準品牌建設的突破口和著力點。
堅持分類實施原則。中央企業分處在不同的行業和領域，要探索符合本企業特色（sè）的品牌建設路徑，既（jì）要堅（jiān）持統一（yī）規範，又要兼顧多樣（yàng）性（xìng）。
堅持循序漸進原則。品牌建設是一項長期工程，要製訂中長期品牌戰略（luè）規劃，確定階段性（xìng）目標和行動方案，持之以恒，分步實施，紮實推進。
（七）主要目（mù）標。到2020年末，湧（yǒng）現（xiàn）一批品牌戰略明晰（xī）、品牌管理體係健全、品牌建設成果顯著的企業（yè）；形成一批產品優質、服務（wù）上乘、具有廣泛影響力的知名品牌（pái）；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。
三、中央企業加強品牌建設的主要（yào）內容
（八）大（dà）力實施品牌戰略。中央企業要結合企業總體發展戰略（luè）、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，製定或完善適合本企業的、具（jù）有（yǒu）獨（dú）創性和吸引力（lì）的品牌戰略（luè），並與企業發展（zhǎn）戰略（luè）同步實施、係統推進。要將品牌戰略作為最高競（jìng）爭戰略（luè），滲透到公司運營管理的各個層麵，建立以客戶為中心、培育（yù）差異化競爭優（yōu）勢的品牌（pái）戰略導（dǎo）向機製和流程，圍繞品牌（pái）戰略，優化資源配（pèi）置，促進（jìn）品牌建設與業務發展（zhǎn）的協同。要保持品牌戰略（luè）的（de）穩定性，加強對品（pǐn）牌戰略落實情況的（de）督促檢查和評價考核，持續加強（qiáng）品（pǐn）牌戰略的貫徹執行。
（九）準確把握品牌定位。要（yào）聚焦企業戰略和客戶價值，在充分了解（jiě）市場需求和研究（jiū）比較優勢的（de）基礎上，根據行業特點、企業實際和產品特（tè）性，科學確立品牌定位。要把握規律性，根據目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導（dǎo）致品牌定位模糊，防止（zhǐ）盲（máng）目擴張給品牌（pái）帶來損害。要突出差異性，精心（xīn）提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別於（yú）競爭（zhēng）對手的獨特地位。要保持穩定性，企業的設計、生產（chǎn）、營銷和服務等都要始（shǐ）終緊緊圍繞品牌定位，準確體現品牌核心價值理（lǐ）念（niàn）。要正確處理好企業品牌和產品品牌的關係，根據戰略需要明確品牌架構及發展模式，做到（dào）既相得益彰，又合理規避相互背（bèi）書帶來的風險。
（十）加強自主創新。中央企業要把自主創新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創新成效的重要標準。要抓住標準、設計（jì）、集成（chéng）、服務（wù）等關鍵環節，強化（huà）技術攻關，形成自主知識產權和品牌優勢。要堅持以市場為（wéi）導向，以發掘和引領（lǐng）需求為追（zhuī）求，瞄準國際一（yī）流（liú）先進水平，通過引進、消化、吸收再創新，大（dà）力增強集成創新能力，培育原始創新能力，加快擁有一批關鍵核心技術，努力實（shí）現從“中國製（zhì）造”向“中國創造”的轉變。要緊盯客戶需求，加（jiā）強服務創新和商業模式創新，提高精（jīng）細化管理水平，敏銳把握市場（chǎng）變革的趨勢和關鍵，快速有效地（dì）響（xiǎng）應需（xū）求變化，持續為客戶創造價值（zhí）。要（yào）大力改造提（tí）升傳統產（chǎn）業，有序進入高新（xīn）技術（shù）產業和戰略性新興產業，通過自（zì）主創新在若幹關鍵（jiàn）領（lǐng）域形成（chéng）以自主知（zhī）識產權為主導的技（jì）術標準體係，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準製定的話語權，搶占產業發展的製高點。
（十一）努（nǔ）力追求高品質。中央企業要把高品質作為品牌的基石，堅持客戶至上，重（chóng）視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以（yǐ）更高（gāo）的品質使（shǐ）客戶感到物超所值。要建立健全全麵質（zhì）量管理體係，加強全員、全（quán）過程、全（quán）方位、全（quán）壽命周期的質量管理，規範生產流程（chéng），細（xì）化管理標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品（pǐn）。要從大局著眼，細微處著手，高度關注客戶訴求，完善服務體係，有效應對客（kè）戶投訴，提供令消費者（zhě）感動的（de）人性（xìng）化服務。要堅持精益求精，使產品、服務和工程經得住曆史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品（pǐn）牌。
（十二）提高精致管理水平。中央企業要把精致管理作為創建品牌的保障，持續（xù）提高品牌管理的（de）專業化水平。要嚴格辨識各類品牌要（yào）素，統籌規劃、分（fèn）類管理，係統集成。要完善（shàn）品牌架（jià）構，有效整（zhěng）合集團公司和所屬企業品牌資源，優化品牌名（míng）稱、標識（shí）、符號等（děng）要素，聚焦消費者的關注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準確傳遞給消費者，並形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產納入價（jià）值管理範疇（chóu），逐步規範品牌資產評估（gū）、流轉和授權行為（wéi）；要加強輿情監（jiān）測，建立品牌危機預警機製、風險（xiǎn）規避機製和緊急事件應（yīng）對機製，有效維護品牌聲譽，持續提（tí）升品牌危機處置水平。要開展經常性的品牌（pái）管（guǎn）理成效“回頭看”工作，及（jí）時總結經驗，發現問題，持續（xù）改進。要積（jī）極（jí）開展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好並購品牌的管理工作，並購前要（yào）嚴格盡職調查、反複論證，可以采（cǎi）取聯合品牌或過渡（dù）品（pǐn）牌等多種並購方式，並（bìng）購後要做好並購（gòu）品牌的維（wéi）護，實現並購品（pǐn）牌與（yǔ）原有品牌的有機融合。
（十三）拓（tuò）展品牌（pái）營銷傳播渠道。要抓住各種（zhǒng）有利時機，充分利用各（gè）種媒體媒介，特別是有效運用新媒（méi）體，做好形象公（gōng）關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正（zhèng）能量。要通過建立品（pǐn）牌聯盟、借助國際媒體資源和（hé）主動參（cān）與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名（míng）度。在加強（qiáng）品牌本土培（péi）育和（hé）推廣的（de）同時，要根據國外文化習俗、市場（chǎng）競爭狀態、消費者習慣及法律法規等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當（dāng）地法律法規，善於融入當（dāng）地社會（huì），承擔（dān）相應社會責任，有效提高品牌的知名（míng）度和（hé）美譽度。
（十四（sì））嚴格開展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產權保（bǎo）護工作相（xiàng）結合，完善商標戰略，及時規範注（zhù）冊商標、商號等商（shāng）業標識，防（fáng）止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業秘密、著作權等的綜合（hé）運用，建（jiàn）立（lì）完（wán）善的品牌保護體係；要實（shí）時監控、調查、評估品牌資產（chǎn）保護狀態，運（yùn）用（yòng）協商溝通、輿論維權（quán）、法律武器等手段打擊各種侵權行（háng）為，堅（jiān）決維護品牌資產的權益不受侵犯。要做好商標、專（zhuān）利等方麵的國外注（zhù）冊工作，防（fáng）範各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保（bǎo）護力度（dù）。
（十五）堅持誠信合規（guī）經營。中央企業要把誠信作為品牌的（de）命脈，依（yī）法經營、誠實守信，嚴守商業道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為（wéi）發生，努力打造“百年老店”；要真誠麵對（duì）消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信譽危機時（shí），不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動（dòng）力。要加強公共關係建設，積極維護投資者（zhě）、債權人、供應商等相關方（fāng）的利益，完善（shàn）信息披露製度（dù），營造良好的品牌建設環（huán）境。要堅持以（yǐ）人為本，切實抓好資源（yuán）節約、環（huán）境保護、安全生（shēng）產，構建和諧企業，塑造良好形象。要繼續（xù）做好服務國家戰略、保（bǎo）障市（shì）場供應、維護公共安全、促進物價（jià）穩定、參與（yǔ）援疆援（yuán）藏援青（qīng）扶貧等（děng）工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發揮中央企業的表率作用（yòng），努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業。
四、中央企業加強品牌建設的主要措施
（十六）加（jiā）強組織領導。中央企業是品牌建設的主體，要把品牌建設作（zuò）為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。主要負責人要切實認識到（dào）品牌建設的重要性和緊迫（pò）性，將品牌建設工作擺（bǎi）上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織，對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實組織機構，明確（què）各部門的工作職責（zé），配備專業團隊或專職人員，有條件的企業（yè）要建立（lì）品牌建設工（gōng）作委員會。
（十七）加強製度建設。中央企業要（yào）以做強做優為目標，以市（shì）場為導向（xiàng），逐（zhú）步建立（lì）健全（quán）品牌戰（zhàn）略、品牌識別、品牌傳播、品（pǐn）牌危機、品牌資產、品牌（pái）應用等（děng）一係列品牌管理製度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌製度（dù）和流程滲透到設計、研發、采購、生產、營銷、售後服務等企業生產經營的各個環節，形成協同效應。要建立完善品牌資產和品牌建設工作（zuò）的評估體係，對所屬企業品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業可以積極探索將品牌建設工作納入業績考核（hé）體係，采取相應的激勵約束措施。
（十八）加強資金和（hé）人才保障。中央企業（yè）要根據品牌建設的戰略目標和實施步驟，加大資金投入，並將品牌建（jiàn）設所需資金納入年度預（yù）算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌（pái）專業人才的引進、培（péi）養、使（shǐ）用，盡快建立一支素質高、專業精、能力強、負責（zé）任的品（pǐn）牌建設專業隊伍。要充分發揮專業（yè）機構、行業組織和媒體的作用，凝聚（jù）品牌建設的內外合（hé）力。
（十九）加強品牌文化建設。中央企業要把“做企業（yè）就是做品牌，一流企業要有一流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企業的核心競爭力”和“品（pǐn）牌是企業的無形資產，是實現保值增值的重要途徑”三大理（lǐ）念作為企業文化建設的（de）重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強全員（yuán）品牌意識，豐富品牌文化內涵（hán），營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。
（二十）加強交流合作與培訓。中央企業（yè）要加強與世界一流企業的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高度重（chóng）視智力引進工作，積（jī）極開（kāi）展與國（guó）內外品牌設計、谘詢、管理機構的合作。要加強中央企業之間（jiān）的合作，充分（fèn）發揮協同效應（yīng），共同打造好（hǎo）“中央企業”這一大品牌。要積極（jí）開展內部品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人才，不斷提高品牌建設（shè）能力。